最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人(rén)的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品(pǐn)牌命三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛名(míng)为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　<三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛/p>

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为(wèi)一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一(yī)三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的(de)确(què)有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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