整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“浆水是热性还是凉性的 浆水可以当水喝吗我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解(jiě)说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才(cái)能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他的(de)团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规模预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视(shì)解说在商业化(huà)上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好(hǎo)的(de)状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么(me)就是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单(dān)维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的(de)时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射到(dào)我们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读(dú)书会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买(mǎi)单并(bìng)不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多(duō)种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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