消费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市(shì)场还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年(nián)。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十年(nián)中(zhōng)实现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过(guò)去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团(tuán)业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水(shuǐ)和护香港区号是多少(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三(sān)财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产品在市(shì)场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(d香港区号是多少uò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到(dào)中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观(guān)。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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