如(rú)果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　王宝强学历，王宝强不是84年的吗c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他(tā)们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一(yī)致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到王宝强学历，王宝强不是84年的吗了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军(jūn)奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩(jì)也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何王宝强学历，王宝强不是84年的吗应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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