最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部(bù)营销体(tǐ)系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一(yī)样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的(de)销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存1页是一面还是两面啊，1页是一张还是一面活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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