消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真(zhēn)正(zhèng)等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们(men)2月(yuè)份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商(shāng)均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道(dào)中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有(yǒu)等(děng)到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗(fù)苏不及(jí)预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌(pá20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗i)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投(tóu)放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士(shì)对(duì)当(dāng)下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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