最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势(shì)送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却(què)创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天什么的柳条填合适的词，什么的柳条填空内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表(biǎo)的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌？

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