整个四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。好好记住我在你体内的感觉其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并不算(suàn)太高，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来(lái)基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制(zhì)视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电(diàn)商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可(kě)支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化(huà)要求进(jìn)一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在(zài)日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目(mù)很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就(jiù)是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头部好好记住我在你体内的感觉UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到(dào)这(好好记住我在你体内的感觉zhè)两(liǎng)点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不(bù)是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内容(róng)还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想要变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话(huà)投射到我们(men)当(dāng)代人的(de)内容消费中便(biàn)是各(gè)种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具体(tǐ)现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉(fěn)以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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