如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉(jí)福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的(de)植入(rù)了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还(hái)是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可(kě)蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物可蓝多力推奶酪片，杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物倡导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二(èr)、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 杏花代表十二生肖里的哪个动物呢，杏花是指十二生肖中什么动物