整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问(wè周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人n)题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超(chā周深是男的还是女的 周深是哪个公司的艺人o)过百(bǎi)万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎(hū)放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到(dào)广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制(zhì)视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很(hěn)久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算(suàn)变(biàn)少的(de)情况下，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队，要么就是再(zài)找点别的(de)经营(yíng)方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不(bù)活自(zì)己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价(jià)比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念(niàn)来形成并(bìng)定(dìng)义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与国内(nèi)对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的(de)分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路(lù)是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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