整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂，影视解说(shuō)本来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相关的(de)环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高(gāo)，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间(jiān)里木鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四个多(duō)月(yuè)没(méi)有(yǒu)接到广告(gào)，B站的创作激(jī)励，还(hái)不(bù)够付办公室房(fáng)租。“现在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月没有接广告(gào)了(竹荪煮多久le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联网广告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的(de)博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是(shì)看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和个人(rén)内容规(guī)划有关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大(dà)路(lù)径(jìng)：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻(wén)也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ竹荪煮多久)并(bìng)不知(zhī)道B站(zhàn)的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能(néng)靠(kào)体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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