最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯盱眙的邮编号码是多少啊拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就盱眙的邮编号码是多少啊要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de盱眙的邮编号码是多少啊)G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到(dào)位。通过(guò)相关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力(lì)们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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