最(zuì)近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画(huà)广告(gào)陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机(jī)。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次)最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得(d玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次é)力干将，在(zài)业内(nèi)被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)玛丽黛佳是哪个国家的品牌，玛丽黛佳是什么档次有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就(jiù)是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的(de)成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了(le)价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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