整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半(bàn)作(zuò)品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去(qù)一整年(nián)他(tā)更(gèng)新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市场洞(dòng)察》指出(chū)，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细(xì)分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前(qián)透露很久没有商品方(fāng)找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领(正方体体对角线的公式是什么，正方体体对角线公式计算lǐng)域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目(mù)标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝(sī)量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目(mù)前这一(yī)功能却并未见到推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见(jiàn)想要粉(fěn)丝直(zhí)接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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