最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示(shì)人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管(guǎn)理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了(le)他们(men)很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在(z白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因ài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小鹏(péng)对成本(běn)控制(zhì)的不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结(jié)构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60白头发从哪开始白，白头发从发梢开始白是什么原因％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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