如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分(fēn)析师(shī)朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了(le)第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力(lì)进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不会重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗p>

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装上，也印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗