消费复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)将(jiāng)业绩下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道的(de)补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机(jī)销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业(yè)绩下滑(huá)的(de)第四个财(cái)季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售(shòu)的问(wèn)题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零(líng)售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净(jìng)销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年(nián)里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等(děng)多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产品在市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍(ài)了(le)消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么(me)惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生(shēng)物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了。公司(sī)架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周期(qī)；有热情款待和盛情款待的意思区别，怎么表达感谢别人请吃饭(yǒu)公司(sī)选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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