周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送洪(hóng)水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很好看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂(mà)上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺(cì)客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个(gè)很明显(xiǎn)的趋势是(shì)，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停(tí本初是谁ng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为(wèi)例，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音(yīn)乐节(jié)出多(duō)了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记(jì)者几年(nián)前调查(chá)发现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大(dà)型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出还(hái)是出(chū)在乐队和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年(nián)一些大热综(zōng)艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了(le)大众视(shì)角，获得了(le)更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他们(men)演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文化(huà)消费的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即(jí)便(biàn)票价越(yuè)卖越贵(guì)，音乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎(lí)晖也(yě)曾在(zài)第一财经采访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人(rén)来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音(yīn)乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切(qiè)拉(lā)的门票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进(jìn)入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的(de)是(shì)，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直(zhí)接拉动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出(chū)商(shāng)迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而(ér)各路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造了(le)第(dì)一(yī)届西部(bù)音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万(wàn)元(yuán)收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音(yīn)乐(lè)节本(běn)身(shēn)盈利，但通过(guò)音乐(lè)节(jié)拉动其他(tā)相关产业间接实现盈(yíng)利。据(jù)华西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府(fǔ)发布的数据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在(zài)201本初是谁7年举办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出(chū)圈引发热议的(de)淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的小众(zhòng)城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高(gāo)声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡到(dào)尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前(qián)后办音乐(lè)节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在(zài)票务(wù)平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线(xiàn)下最(zuì)大程本初是谁度曝(pù)光。不(bù)过(guò)，在(zài)市面上现有的(de)品牌(pái)音(yīn)乐节中(zhōng)，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品(pǐn)牌进行(xíng)释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐(lè)节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺(yì)人居(jū)多也就意味着(zhe)高(gāo)票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活(huó)个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但有的(de)音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影(yǐng)响决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或(huò)是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素”。同时(shí)，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到(dào)“不(bù)可(kě)抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动多少周边产业(yè)，所有的(de)前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财(cái)政的持(chí)平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的话，那未(wèi)来(lái)一(yī)定(dìng)是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键还是培(péi)养观众人群，如果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通(tōng)过(guò)这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你的支(zhī)持，你就可(kě)以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节(jié)运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容(róng)同质(zhì)化严重、演出(chū)水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐节(jié)票价还在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至物超所值(zhí)，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人(rén)在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够(gòu)的成(chéng)长，是时候把更多的气力(lì)放在(zài)内容和风(fēng)格的打磨上了。

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