消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三(sān)财季(jì)业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第四(sì)财季(jì)的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是(shì)举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报(bào)告(gào)指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线下的(de)客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部(bù)美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播(bō)而(ér)猛(měng)增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集(jí)团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我(wǒ)们(men)线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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