整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过(guò)百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平(píng)均(jūn)下来基本做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团(tuán)队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的(de)系列解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价(jià)在(zài)三(s踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮ān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预(yù)计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解(jiě)的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了，去年特(tè)别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务方踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮(fāng)向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的(de)自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域内(nèi)的品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也(yě)有观(guān)点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变(biàn)现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的(de)属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计(jì)算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带(dài踢足球可以长高个子吗，为什么踢足球的个子矮)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地(dì)说。

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