i

　　如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％i。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国(guó)内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其(qí)创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 i