如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可(kě)能买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一(yī)季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经注(zhù)意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的(de)研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业(yè)正式更名妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战(zhàn)略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下去(qù)，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续(xù)不断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会(huì)全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼....丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体..

　　妙可蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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