周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中(zhōng)描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续(xù)递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛(fú)在运(yùn)送洪(hóng)水时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩(hái)。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价(jià)是越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就(jiù)一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去(qù)几年一个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四(sì)五倍的(de)金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年(nián)曾发博声援，“这(zhè)两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家(jiā)提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不起的乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越来(lái)越高(gāo)了。北京商报记者几年前调(diào)查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的(de)大(dà)型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成(chéng)本(běn)。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的艺(yì)人(rén)出场费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普(pǔ)遍已到达80万以上，流量大的艺(yì)人(rén)更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关(guān)注(zhù)，愿(yuàn)意付费观看他们(men)演出的(de)观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的票(piào)价也随之水涨船高。有业内(nèi)人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的提高，不止音乐(lè)节，文化消(xiāo)费的门槛都(dōu)在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖(mài)越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并(bìng)不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能(néng)连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上的音乐(lè)节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空(kōng)的音(yīn)乐节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节(jié)里的生意经

　　其实主要(yào)还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人来到一(yī)个地方，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美(měi)元只能买一张最便宜(yí)的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除了票价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地方(fāng)性音乐节越来(lái)越(yuè流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点)多，而(ér)各路品牌也开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成(chéng)本，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引(yǐn)了(le)超(chāo)过50万人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元(yuán)，每天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据(jù)显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天(ti流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点ān)笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人(rén)次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近(jìn)频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小众城市比(bǐ)比(bǐ)皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节势头越来越(yuè)猛(měng)，品牌方对(duì)于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从(cóng)拉高声量的(de)赞助、冠(guān)名(míng)，逐(zhú)渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林(lín)、隅田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其(qí)最根本的(de)目的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入年轻消费主力，扩(kuò)大(dà)消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高(gāo)市场(chǎng)占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告》数据，目前(qián)演出市场消费(fèi)主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群(qún)，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超(chāo)过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目(mù)标受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上(shàng)线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进行(xíng)释放和加持(chí)是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以(yǐ)回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么(me)，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗(kàng)力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的想象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产(chǎn)业(yè)，所有的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完全依赖(lài)于赞助的(de)话，那流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这个赞助没到你搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果你有一(yī)个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这(zhè)些(xiē)人群对(duì)你(nǐ)的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化(huà)严重、演(yǎn)出水平参差不(bù)齐的(de)情况下(xià)，音乐节(jié)票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全(quán)价199元。

　　音(yīn)乐节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还(hái)是艺人资源，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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