最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌(pái)，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却(què)听不懂(dǒ硝酸银的相对原子质量是多少整数，硝酸银的相对原子ng)人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的(de)推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑(yí)是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更(gèng)加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平(píng)均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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