消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单(dān)也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业(yè)的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)六加一等于几是什么梗，抖音六加一是什么意思过(guò)去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零(líng)售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净(jìng)销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为(wèi)前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决根(gēn)本(běn)问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费的复苏。

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