整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养活(huó)自己(jǐ)与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四(sì)个月(yuè)没广告(gào)，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的(de)时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做(zuò)了一(yī)则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报(bào)价在(zài)三十(shí)几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一(yī)般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预算(suàn)变(biàn)少的陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么，陈奕迅《是但求其爱》歌词是什么歌情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部(bù)UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的(de)变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大(dà)路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维(wéi)持(chí)生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在(zài)YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站(zhàn)的平(píng)台(tái)激励(lì)相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没有想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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