最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销郑业成是否已婚 郑业成是几线演员(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造(zào)车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。郑业成是否已婚 郑业成是几线演员

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)郑业成是否已婚 郑业成是几线演员人也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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