如果你家有(yǒu)小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年消(xiāo)费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上(shàng)市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝多解释(shì)了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比(bǐ)较(jiào)高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样(yàng)，他(tā)们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场(c选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好hǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎ选墓地的最好方位是什么，墓地的哪个方位的最好o)朋(péng)友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去(qù)，动画片(piàn)都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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