周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中(zhōng)描述过(guò)音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的(de)啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救灾物资。女孩们(men)都很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世(shì)界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票(piào)价(jià)已(yǐ)经(jīng)站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐(lè)节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势(shì)是，音乐节门票的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐(lè)节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示，最(zuì)早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在(zài)则(zé)要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐(lè)评人邓柯在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提(tí)价回回血(xuè)吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的(de)人(rén)群）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作(zuò)成本是越来越(yuè)高了。北京商(shāng)报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万(wàn)人以(yǐ)上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成(chéng)本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成本包括两个方面(miàn)，一是包括场地、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成本(běn)。随着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在(zài)升级。

　　不(bù)过(guò)更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天(tiān)》帮助一大(dà)批地下乐队“重(zhòng)见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的(de)关(guān)注，愿(yuàn)意(yì)付费观(guān)看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随(suí)之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示，随着国(guó)内消费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都(dōu)在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人(rén)意料的是，即便票价越卖(mài)越(yuè)贵(guì)，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第(dì)一财经(jīng)采访时(shí)透(tòu)露，“能(néng)连续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局者也(yě)越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实主(zhǔ)要还是音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万(wàn)人来到一个地方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的(de)门票价(jià)格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张(zhāng)最(zuì)便宜的(de)入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外(wài)，参加音(yīn)乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的(de)主办方，不单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这类(lèi)专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企业乃至政(zhèng)府(fǔ)。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方(fāng)性音乐节越来(lái)越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆续(xù)入局音乐(lè)节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元成(chéng)本，连(lián)续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按(àn)照人均来计(jì)算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人(rén)玩(wán)一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就(jiù)为当(dāng)地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据(jù)华西都市报和都江(jiāng)堰政府发布的(de)数据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办(bàn)赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国(guó)庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次游(yóu)客，同比(bǐ)增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品牌(pái)方对(duì)于演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量(liàng)的赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪(xuě)冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白(bái)。在(zài)票务平(píng)台(tái)上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步(bù)打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场(chǎng)占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段(duàn)在购票观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不(bù)仅能灵(líng)活定价，还能(néng)在(zài)线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及(jí)在(zài)音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有的品牌音乐节(jié)中，食品(pǐn)饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举(jǔ)办(bàn)。在此之前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞(xiū)布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这(zhè)个音(yīn)乐节对(duì)观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创始人(rén)张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来(lái)一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢你的(de)人群(qún)的(de)话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容(róng)同质化严(yán)重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值(zhí)回(huí)票价甚至物超所值，说到(dào)底(dǐ)还(hái)是看(kàn)演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈(tán)起音(yīn)乐节(jié)的时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但(dàn)事实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题(tí)理念打造还(hái)是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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