消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上中国为什么叫兔子国表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者。雅中国为什么叫兔子国诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年(nián)一季(jì)度，曾在(zài)疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的中国为什么叫兔子国润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与电商平(píng)台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销(xiāo)售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们(men)线(xiàn)上(shàng)的(de)投(tóu)放(fàng)费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏(sū)。

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