最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为这(zhè)条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗车展前一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被(bèi)工作人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一爆款(kuǎn)。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单(dān特利迦奥特曼的脚底痒怎么办，奥特曼的脚怕痒吗)的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关数据(jù)的(de)对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率更(gèng)是位(wèi)居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了(le)。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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