最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波(bō)大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英(yīng)真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了(le)著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。学生党如何自W，如何自我安抚rong>

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的(de)创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张学生党如何自W，如何自我安抚纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大(dà)家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费(fèi)用率更(gèng)是位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。