木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负(fù)增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和(hé)变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影(yǐng)视解说(shuō)在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年(nián)影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活(huó)自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质内容(róng)创作(zuò)者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类(l香炉里面放什么东西插香 香炉里面可以放大米吗èi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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