如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里(lǐ)一(yī)遍又一遍形容雨水声音的词语有哪些，形容雨水声音的词语四个字的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第(dì)二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从(cóng)而(ér)导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品(pǐn)并不(bù)是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名(míng)不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国(guó)内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告(gào)登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样(yàng)被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有(yǒu)话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她(tā)曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收(shōu)入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每(měi)一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又(yòu)要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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