消费复苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的(de)同时，渠(qú)道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同(t云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人óng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)回(huí)升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市(shì)场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售市(shì)场对(duì)于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户(hù)就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多(duō)方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归(guī)。

　　截(jié)至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离(lí)谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难。据(jù)一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上的(de)投放(fàng)费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复(fù)苏。

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