整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布(bù)动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去(qù)一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(j丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体iāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报(bào)价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前(qián)也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直或(huò)者更接近(jìn)消费者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量(liàng)是超(chāo)过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊丙烯是直接用还是沾水用的 丙烯是气体还是液体B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的(de)追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况(kuàng)经(jīng)常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容(róng)创造收入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站(zhàn)多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无(wú)奈地(dì)说。

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