消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年(nián)第三财(cái)季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下(xià)滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠(qú)道(dào)的补货订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发(fā)生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际(jì)美(měi)妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场在(zài)集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但销(xiāo)售(shòu)尚(shàng)未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些与销(xiāo)售量均同比录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加(jiā)码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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