消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游(yóu)零(líng)售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品(pǐn)在市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预(yù)期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的(de)歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌(pái)也(yě)在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露(lù)，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”预期收益率计算公式 预期收益率是什么预期收益率计算公式 预期收益率是什么

　　美(měi)妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的(de)各(gè)公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未能解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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