如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的(de)持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润(rùn)还(hái)是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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