整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚(shèn)至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机(jī)游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说最对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类(lèi)投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益(yì)，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目(mù)前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的(de)领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)程度上和城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于(yú)木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例(lì)少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的(de)博(bó)主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给UP主的(de)激(jī)励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激(jī)励来生(shēng)活基(jī)本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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