最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽(qì)车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对(duì)小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目(mù)标(biāo)。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低(dī)的(de)小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构(gòu)调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)商业用电多少钱一度 商业用电跟住宅用电有什么区别管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就(jiù)意(yì)味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国(guó)能够存活的最低(dī)都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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