整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布动态回应(yīng)停更(gèng)传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过(guò)去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非常(cháng)勤(qín)奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房(fáng)租。“现在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影(yǐng)视项(xiàng)目很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代(dài)的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿(yì金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名)元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都(dōu)是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变(biàn)现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却(què)并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为(wèi)内(nèi)容(róng)买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内(nèi)容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金地集团是国企还是民企，金地集团房地产排名金时(shí)代已经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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