周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人们(men)都很(hěn)友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递(dì)了(le)下去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人把(bǎ)成(chéng)箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客(kè)#。据不(bù)完全(quán)统计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就有30多个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站上(shàng)550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂(mà)音乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停的上(shàng)涨(zhǎng)。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节(jié)为例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节(jié)门票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐(lè)评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人(rén)群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还(hái)是因(yīn)为大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越(yuè)来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调查发pp7塑料杯能不能装开水现，万(wàn)人以下的(de)小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是(shì)包括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的(de)硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出(chū)场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐队通(tōng)过综艺走进了大(dà)众视(shì)角，获(huò)得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也(yě)在(zài)快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船(chuán)高。有业内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化消费的门槛都在提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即(jí)便票价(jià)越卖越(yuè)贵，音乐节盈利(lì)却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节(jié)仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)时透露，“能(néng)连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾(dùn)的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价(jià)格仅(jǐn)为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高(gāo)级别(bié)pp7塑料杯能不能装开水的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元(yuán)。当然除了票价(jià)外，参(cān)加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以(yǐ)及饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节(jié)营收(shōu)为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于(yú)54亿人民(mín)币(bì)。更(gèng)夸(kuā)张(zhāng)的是，这(zhè)个科切拉为期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚(jù)到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的(de)主(zhǔ)办(bàn)方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性(xìng)音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌也开始陆续入(rù)局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在(zài)“十一”期间投入7000万(wàn)元成(chéng)本，连续5天(tiān)入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引(yǐn)了超过50万人(rén)，按(àn)照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节(jié)本(běn)身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华(huá)西都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐(lè)节(jié)，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办音(yīn)乐(lè)节的品(pǐn)牌(pái)就有元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在(zài)于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又(yòu)以(yǐ)女性为主，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节的(de)主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受(shòu)众高度重合(hé)。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品牌的参与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌(pái)自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能(néng)不能真正(zhèng)对品牌进行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮咖音(yīn)乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起了一定(dìng)争(zhēng)议(yì)，而流量(liàng)艺人(rén)居多(duō)也(yě)就意(yì)味(wèi)着(zhe)高(gāo)票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入局者越来(lái)越多(duō)，那(nà)么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节(jié)一(yī)票难求，但有(yǒu)的音乐节却(què)扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因(yīn)“不可抗(kàng)力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动(dòng)的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键(jiàn)还是培(péi)养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的(de)话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批(pī)判单日千元的音乐(lè)节，并为(wèi)了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票价压(yā)到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多人在谈起音(yīn)乐节的时候(hòu)，总会对比国外的(de)音(yīn)乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把(bǎ)更多的气(qì)力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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