最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最(zuì)高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内部(bù)营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励(lì)我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾(céng)经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并(bìng)配有“有了(le)小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势(shì)力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在(zài)价格战海南岛的面积多大,人口有多少人，海南岛的面积多大,人口有多少之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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