如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业(yè)收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一(yī)致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年(nián)她收(shōu)购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联(lián)矿业(yè)A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了(le)更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公(gōng)司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％一山放过一山拦全诗原版，一山放过一山拦全诗是什么诗）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需(xū)要(yào)消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久？

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