整个(gè)四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是(shì)与广告投(tóu)放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他(tā)的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这个价格不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到(dào)广告(gào)了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突(tū)破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直(zhí)或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其(qí)中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂直的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负(fù)担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程(chéng)度上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型(xíng)的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中(zhōng)在头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(几近是什么意思，几近什么意思拼音yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的(d几近是什么意思，几近什么意思拼音e)优(yōu)质(zhì)内(nèi)容创作者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人(rén)的(de)内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知(z几近是什么意思，几近什么意思拼音hī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去(qù)年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容(róng)质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基(jī)本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼(yú)水(shuǐ)心去直(zhí)播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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