如(rú)果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一(yī)细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑(hu10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适á)至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前(qián)的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自己独家的(de)配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营(yíng)业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么(me)下(xià)去(qù)，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热化了。

　　截(jié)止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润下滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐(cān)场景的突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱(qián)就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还是(shì)未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 10根虫草泡8斤酒合适吗，一斤酒放多少冬虫夏草泡合适