消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财(cái)季(jì)业绩显(xiǎn)示(shì)，在截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局(jú)面(miàn)不会很快音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉(sù)”的旅游(yóu)零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业务内部的(de)控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今(jīn)年音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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