消费复苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减(jiǎn)少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期(qī)，导(dǎo)致该(gāi)渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩(jì)问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额(é)领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控制(zhì)度和话语权提出(chū)质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减(jiǎn)，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士(shì)透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流回来(lái)了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录(lù)得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物(w珂润护肤品属于什么档次，珂润护肤品适合什么年龄ù)的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人(rén)士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押(yā)线下(xià)专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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