最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：匚字旁的字有哪些，区字旁的字trong>我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不(bù)低调(diào)。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营销故事(shì)编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年(nián)销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测过未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　匚字旁的字有哪些，区字旁的字　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加(jiā)激烈的(de)新能源汽(qì)车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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